¿Acabará la investigación online con la investigación presencial?

Es indudable la importancia que están adquiriendo los espacios virtuales en todos los aspectos de nuestras vidas.

En éste nuestro sector, la investigación, no lo es menos.

La interactividad, la publicación continua de contenidos, la búsqueda incesante de opiniones, y las relaciones personales y profesionales que se producen permanentemente en la red, convierten a  este medio en un instrumento más que apropiado para que las marcas configuren sus sistemas de información de marketing y de gestión del conocimiento a través de él.

Plataformas como Facebook, Twenti, Twitter, Foursquare, Linkedin, entre otras, se convierten diariamente en espacios mentales, en mapas de posicionamientos personales y sociales, en donde tienen cabida expresiones y opiniones variopintas sobre las marcas que interesan a los navegantes en la red.

Diariamente interactuamos con multitud de productos y marcas. Vivimos y trabajamos con ellas. La influencia de sus mensajes en nuestras vidas es innegable. Y precisamente, son estas vivencias y experiencias de marcas las que condicionan nuestra predisposición o actitud hacia las mismas.

Respondiendo a la pregunta que da pie a este texto, ¿podríamos afirmar que la investigación online en algún momento relegará a un segundo plano a la investigación presencial?

En ambos casos, la información obtenida es relevante para las organizaciones; y en ambos casos se consideran las opiniones y expresiones de las personas como la base de esta información.

Sin embargo, la investigación, sobre todo la investigación cualitativa, se basa en la fuerza que adquiere el discurso en un contexto, donde se puede analizar tanto el lenguaje verbal como el no verbal. Este tándem de lo verbal y lo no verbal resulta fundamental para la posterior fase de análisis e interpretación de resultados. De igual forma que un médico necesita que el paciente asista a su consulta, un psicólogo o sociólogo investigador necesitan disponer de toda esta información que se da en una situación cara a cara.

Por tanto, ¿se puede llevar a cabo investigación dejando fuera este mundo de significados? Sí, de alguna manera se podrían cubrir algunos objetivos de investigación, pero indudablemente estaríamos perdiendo el valor de interacción personal que nos ayudará a recabar el tipo de información que aportará consistencia a los resultados. Aspectos como la kinésica, la paralingüística, las relaciones espaciales o proxémica y las entonaciones en el discurso, entre otros elementos, ofrecen una riqueza única de información y cierran los significados de los discursos de los participantes. 

Más aún en las dinámicas de grupo, en donde se hace imprescindible el encuentro cara a cara, de forma que dicho encuentro permita construir una situación social similar a las relaciones establecidas de forma natural entre las personas.

La base de esta metodología es la interacción entre los participantes, que posibilita el surgimiento de discursos sociales.

A día de hoy la tecnología no puede replicar estas situaciones en toda su magnitud; pues aunque diferentes entrevistados o participantes compartan un mismo espacio virtual, nunca la situación y el ambiente generados podrán igualarse a la situación creada por la interacción directa de los entrevistadores al sentarse al lado de los participantes y dialogar con ellos.

Es innegable que  la investigación online es más rápida y se presenta de muchas formas y posibilidades, aunque sus limitaciones están relacionadas con las peculiaridades del medio en donde se desarrolla.

Pensar en la investigación online como única herramienta para realizar investigación puede ser muy reduccionista; y, aunque es una tendencia claramente visible y plausible en el sector, somos de la opinión de que, al igual que la televisión y el resto de los medios masivos siguen cumpliendo su función, la investigación online cumple la suya, aunque no por ello se ha de subestimar la fortaleza de la investigación presencial. Después de todo, no han desaparecido la prensa en papel o los libros, en favor de una sustitución completa por sus versiones digitales.

Este momento, para la investigación, aún queda por llegar, si es que llega alguna vez...

Un saludo!

Las Entrevistas Etnográficas: observación directa del consumidor.

La observación participante se sitúa entre las técnicas más valiosas para las empresas que ofrecen sus productos en mercados altamente competitivos y con escasa diferenciación entre ellos.

La Investigación de Mercados es un gran aliado para las empresas que diariamente tienen que trabajar en sectores competitivos, dinámicos y con elevada capacidad de crecimiento y desarrollo. Para todas ellas, la investigación es una herramienta que les permite acceder a la información relevante, aunque desconocida, del comportamiento del mercado, de sus competidores y de sus clientes, y que les facilitará la puesta en marcha de estrategias y acciones de marketing y comunicación con mayor probabilidad de éxito.

La Investigación Comercial es un instrumento eficaz que ofrece respuestas a todos los interrogantes que surgen respecto a un producto o servicio y a su forma de comercializarlo. Existen metodologías y técnicas diversas de investigación, sin embargo, no todas aportan la calidad o la cantidad de información requerida.

Algunas técnicas de investigación muy utilizadas para conocer cuáles son las motivaciones y los procesos de compra de los consumidores o averiguar los usos que aquéllos hacen de los productos, consisten en preguntar directamente al consumidor o cliente, ya sea de forma individual, mediante entrevista personal, o bien, mediante dinámicas de grupo (focus-group). Sin embargo, las empresas actuales quieren y necesitan ir más allá. La información obtenida mediante preguntas resulta de gran valor, pero no permite ahondar en el hecho en sí, ni reconocer el comportamiento inconsciente y adquirido por la costumbre y los hábitos de la persona. Ante una pregunta el entrevistado dará su visión del tema, su punto de vista y únicamente lo que él cree que hace cuando compra o consume un determinado producto, pero en ningún caso tendrá en cuenta algunos aspectos de su comportamiento ni de sus pautas de consumo adquiridas y ejecutadas de manera inconsciente. Para ello, la investigación etnográfica analiza, a través de la observación participante, la conducta de los individuos en el lugar y en el momento de uso del producto.

El objetivo de esta técnica se centra en conocer cómo se organiza la vida social a partir de la interacción y de la comunicación que se produce en el encuentro entre el consumidor (entrevistado), el producto consumido o comprado, y el hecho de consumirlo o comprarlo. Como consecuencia de la realidad construida en la relación establecida en dicho encuentro, esta técnica permite adquirir un conocimiento mucho más directo y cercano del usuario o consumidor, de sus actitudes, vivencias, satisfacciones e insatisfacciones, sus demandas de mejora, sus pensamientos e ideas respecto al producto, sus sensaciones, etc.

  

Patricia Sanz, directora de proyectos de Enfoque Estudios Cualitativos, al ofrecer una visión personal sobre las etnográficas como técnica de recogida de información, afirma que:

“las etnográficas permiten conocer hábitos y conductas o comportamientos de las personas y sus motivaciones latentes que les llevan a comportarse de una determinada manera; y esto es enormemente beneficioso para la salud de las marcas y de sus productos.”

Puedes leer el artículo completo en este Las entrevistas etnográficas.

Las técnicas comerciales de investigación son un instrumento adecuado para analizar temas sociológicos.

La Sociología pertenece al tipo de ciencias denominadas “sociales”, que se ocupan de hechos relativos a la vida colectiva del ser humano.

Para la Sociología las relaciones humanas constituyen el objeto de estudio, que es investigado mediante diferentes metodologías.

Desde una metodología cuantitativa, las técnicas utilizadas para la Investigación Social recogen información de muestras representativas del universo analizado, buscando niveles altos de significación en los resultados obtenidos.

Dinámica de grupo o focus group

Empresas como Enfoque se han especializado en la Investigación Social desde una perspectiva Cualitativa. La Investigación Cualitativa aporta herramientas necesarias para conocer los mecanismos y los procesos que entran en juego en las realidades sociales y permite indagar en los aspectos que subyacen en cualquier proyecto sociológico que tenga como protagonista a los grupos y a las relaciones que se establecen entre ellos y entre las personas que lo componen. La realidad social es estudiada desde la perspectiva cualitativa a través de técnicas como la entrevista en profundidad, las reuniones de grupo, las entrevistas etnográficas, la observación participante, etc. Cada una de ellas es utilizada con una finalidad determinada.

La Investigación Sociológica, tanto si se desarrolla desde una perspectiva empírica o desde una metodología cualitativa, aportará información sobre el objeto social, posibilitando un acercamiento al hecho estudiado desde los principales actores que interactúan con él, los individuos, que son los que facilitarán las claves de conocimiento fundamentales para desarrollar planes y estrategias de gestión más eficaces.

Si se quiere obtener una gran cantidad de información sobre un tema o un buen número de ideas sobre un problema concreto, la técnica más adecuada para ello es el Focus Group o Dinámicas de Grupo. Con ellas se consiguen distintos puntos de vista, y lo que es más importante, la interacción entre estos, pudiendo alcanzar un buen grado de profundidad en el discurso de los participantes.

Por otro lado, si se desea conocer opiniones individuales sin las interferencias que pueden surgir en un grupo, y profundizar en el mundo psicológico del entrevistado, se puede recurrir a las entrevistas en profundidad, que permiten tener un nivel de intimidad mayor con el entrevistado. Esta técnica se utiliza muy comúnmente para evaluar la implantación de una política pública, pues es necesario conocer la opinión personal de los profesionales que se encargan de ejecutarla.

Con esta finalidad se organizan entrevistas personales con las personas responsables de los proyectos, pues así se incrementa el nivel de intimidad con el entrevistado y la capacidad de éste de aportar la información necesaria sobre el tema tratado. Para ello, el entrevistador, que conoce los objetivos de la investigación, tiene un papel fundamental, pues de su capacidad para dirigir la entrevista y de facilitar la relación entre él y la persona entrevistada, dependerá la calidad de la información obtenida mediante esta técnica.

¿Cuáles son los motivos principales por los que utilizas los Social Media (twitter, facebook, linkedin, entre otros)

¿Somos los españoles como los estadounidenses. ¿Para qué utilizas tú los Social Media? ¿Cuáles son los motivos principales por los que recurres a twitter, facebook, linkedin, ...?

Te presentamos un link al ranking ofrecido por emarketer.com y realizado por ROI Research Inc. sobre el listado de razones por las que los navegantes de Estados Unidos utilizan los sitios web.

1. Se utilizan para comparar precios (59%)
2. Comentar las ventas o las promociones especiales (56%)
3. Proporcionar feedback a una marca/vendedor (53%)
4. Dar consejos (50%)
5. Buscar consejos sobre qué comprar (50%)
6. Hablar sobre dónde comprar online (49%)
7. Expresar quejas sobre compras a una marca o vendedor (47%)
8. Hablar sóbre dónde comprar offline (47%)
9. Comentar sobre stilos actuales, modelos, diseños, etc. (47%)
10. Conectar con el servicio de atención al clientes (36%) 

Inc. "S-Net: The Impact of Social Media", sponsored by Performics, June 7, 2011.

Somos los españoles como los estadounidenses. ¿Para qué utilizas tú los Social Media? ¿Cuáles son los motivos principales por los que utilizas twitter, facebook, linkedin, ...?

¿Deberían crear las marcas sus propias redes sociales?

Muchas gracias a todos los que habéis respondido la pregunta "¿Qué medios utilizas para conocer las tendencias del momento? publicado en nuestra página de Facebook Enfoque Investigación. 

Como conclusión, parece que las redes sociales se imponen sobre el resto de opciones, aunque las revistas de moda y/o especializadas han quedado muy cerca.

• Amigos, familiares y conocidos
• Líderes de opinión, famosos 
• Publicidad
• Revistas de moda, revistas especializadas
• Redes Sociales
• Páginas web de las marcas
• Blogs 
• Investigación de Mercados (encuestas)
• Otros
• Ninguno

Plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin, entre otras, son el escenario 

perfecto para que las marcas ofrezcan contenidos a sus clientes. La creación de puntos de contacto con ellos a través de estos canales es fundamental.

Dicho esto, ¿crearán las marcas sus propias plataformas sociales online? 

 ¿Piensas que es una buena idea?

El Pre -test Publicitario Potencia la Creatividad y Proporciona Elementos para el Éxito de la Comunicación.

“Un mundo sin manchas” es el nombre de la campaña llevada a cabo por la empresa de detergentes andaluza, Persan, S. A. Esta campaña, elaborada por la Agencia de Comuni­cación Shackleton, fue premiada con el galardón “Mujer y Publicidad. Crea Igualdad” por el Ministerio de Igual­dad y Presidencia en colaboración con RTVE. Con este anuncio, Persan, S.A., compañía con más de 50 años de vida, ha dado un giro de 180º a la publicidad de detergentes. Ha lanzado una campaña bajo el lema publicitario “Ellos también pueden”, a través del cual envía un mensaje de conciencia­ción a todos los hogares de España, un mensaje con un fuerte compromi­so social, mediante el cual se pone de manifiesto la implicación de Persan con un problema que atañe a toda la sociedad, la desigualdad en las tareas del hogar.

La originalidad del concepto y lo novedoso del eje fueron decisivos para el éxito de esta campaña.

Un gran trabajo, a nivel estratégico y creativo, y el desarrollo de una inves­tigación con anterioridad a su lanza­miento, permitieron conseguir el efecto deseado en el público.

Antes de insertar la campaña en los medios de comunicación, se llevó a cabo una investigación. Enfoque Estudios Cualitativos, empresa an­daluza especializada íntegramente en investigación cualitativa con una amplia experiencia en el ámbito de la investigación publicitaria, desarrolló un pre-test cualitativo con el fin de anali­zar la idoneidad de la campaña para alcanzar los objetivos fijados.

Los datos obtenidos en la investigación cualitativa contribuyeron a identificar las fortalezas y debilidades del eje y del concepto.

Como herramienta de análisis en la investigación se utilizó el animatic, elaborado para la presentación del spot. El análisis del anuncio y de sus componentes se realizó recurriendo a la técnica “focus-group”, dinámicas de grupo en donde diversas personas que constituyen el target del anuncio, exponían sus percepciones ante las imágenes visualizadas, con relación a la marca y al producto. De estas sesio­nes se extrajeron conclusiones sobre diversos aspectos, mostrados en el si­guiente cuadro:

Los datos obtenidos en la investiga­ción cualitativa contribuyeron a identifi­car las fortalezas y debilidades del eje y del concepto utilizados, posibilitando así emitir la campaña con la garantía de que iba a ser comprendida y acep­tada por el público al que se dirigía.

Conclusiones

§ Introducir una figura masculina en las tareas del hogar.

§ Mostrar en el anuncio la facilidad de uso del producto.

§ No focalizar el argumento principal de la campaña en las “manchas”.

§ Contextualizar al anuncio en una si­tuación real y actual.

§ Presentar un tono verbal adecuado al público objetivo.

El pre-test cuantitativo permite direccionar los recursos con precisión.

La investigación cualitativa no es la única metodología válida para desarrollar estudios pre-test.

Así, por ejemplo, IMC, recurriendo a técnicas cuantitativas clásicas como la entrevista personal con cuestiona­rio estructurado, analizó la notoriedad de una denominación de origen de vinos específica de la región anda­luza con anterioridad a la inserción de su campaña de comunicación en los medios masivos.

En la investigación se analizaron as­pectos tales como el conocimiento de distintas variedades de vinos y distin­tas denominaciones de origen; el nivel de recuerdo de campañas de vinos, y de la publicidad en los medios y so­portes de comunicación, así como los conceptos destacados de las campa­ñas que se recuerdan y la imagen de marca de la denominación de origen objeto de estudio.

La investigación aportó al departa­mento creativo de la agencia la infor­mación necesaria para establecer los objetivos de comunicación de la cam­paña y configurar un eje y un concepto creativo válidos, basados en un cono­cimiento del target y de la percepción de la imagen y el posicionamiento que éste tiene de los vinos.

En la actualidad son muchas las empresas que recurren al pre-test como herramienta para definir sus campañas de comunicación. La situación de crisis, la incertidumbre de los mercados y la preocupación por mantener la cuota de mercado y las cifras de ventas, han llevado a muchas compañías a rediseñar su publicidad, utilizando fórmulas de marketing y comunicación comple­tamente novedosas e innovadoras.

Existen multitud de factores que limi­tan la capacidad de las estrategias para “conquistar” al receptor. Anun­ciantes y agencias ven cada vez más necesario valerse de herramientas o instrumentos de marketing que les permitan tomar decisiones acertadas en su trabajo como creadores y trans­misores de ideas.

Pero, ¿en qué consiste exactamente el pre-test publicitario? Con la eje­cución y difusión de una campaña na­die puede asegurar que los objetivos fijados para la misma se vayan a al­canzar. De igual manera, tampoco se sabrá de antemano si la elección del eje y la creación de uno u otro concep­to creativo conseguirán los resultados esperados para esa campaña; es más, pueden incluso generarse efectos in­esperados no considerados por loscreativos que dirigieron el proyecto.

Procesos de la comunicación en donde intervien la investigación.

El pre-test publicitario se utiliza desde las  primeras etapas del  proceso creativo.

Para evitar tales desviaciones y dis­minuir el margen de error, el pre-test publicitario se utiliza desde las pri­meras etapas del proceso creati­vo, con la intención de analizar la conveniencia de los elementos que aparecen en el anuncio y que lo constituyen. De esta forma, la nece­sidad de las agencias de conocer con anterioridad la eficacia de la campaña se solventa llevando a cabo investiga­ciones que ponen a prueba los com­ponentes, textos y códigos creativos, utilizados para vender un producto o una idea.

El pre-test es un modelo idóneo para estudiar el mensaje publicitario desde sus primeras etapas de creación, pues permite guiar el trabajo de los creati­vos y elegir la mejor alternativa para publicitar un producto, un servicio o una marca.■

Tira de fotogramas procedentes del animatic elaborado para el spot de televisión de la Campaña “Un Mundo sin Manchas” de Puntomatic.