La observación participante se sitúa entre las técnicas más valiosas para las empresas que ofrecen sus productos en mercados altamente competitivos y con escasa diferenciación entre ellos.
La Investigación de Mercados es un gran aliado para las empresas que diariamente tienen que trabajar en sectores competitivos, dinámicos y con elevada capacidad de crecimiento y desarrollo. Para todas ellas, la investigación es una herramienta que les permite acceder a la información relevante, aunque desconocida, del comportamiento del mercado, de sus competidores y de sus clientes, y que les facilitará la puesta en marcha de estrategias y acciones de marketing y comunicación con mayor probabilidad de éxito.
La Investigación Comercial es un instrumento eficaz que ofrece respuestas a todos los interrogantes que surgen respecto a un producto o servicio y a su forma de comercializarlo. Existen metodologías y técnicas diversas de investigación, sin embargo, no todas aportan la calidad o la cantidad de información requerida.
Algunas técnicas de investigación muy utilizadas para conocer cuáles son las motivaciones y los procesos de compra de los consumidores o averiguar los usos que aquéllos hacen de los productos, consisten en preguntar directamente al consumidor o cliente, ya sea de forma individual, mediante entrevista personal, o bien, mediante dinámicas de grupo (focus-group). Sin embargo, las empresas actuales quieren y necesitan ir más allá. La información obtenida mediante preguntas resulta de gran valor, pero no permite ahondar en el hecho en sí, ni reconocer el comportamiento inconsciente y adquirido por la costumbre y los hábitos de la persona. Ante una pregunta el entrevistado dará su visión del tema, su punto de vista y únicamente lo que él cree que hace cuando compra o consume un determinado producto, pero en ningún caso tendrá en cuenta algunos aspectos de su comportamiento ni de sus pautas de consumo adquiridas y ejecutadas de manera inconsciente. Para ello, la investigación etnográfica analiza, a través de la observación participante, la conducta de los individuos en el lugar y en el momento de uso del producto.
El objetivo de esta técnica se centra en conocer cómo se organiza la vida social a partir de la interacción y de la comunicación que se produce en el encuentro entre el consumidor (entrevistado), el producto consumido o comprado, y el hecho de consumirlo o comprarlo. Como consecuencia de la realidad construida en la relación establecida en dicho encuentro, esta técnica permite adquirir un conocimiento mucho más directo y cercano del usuario o consumidor, de sus actitudes, vivencias, satisfacciones e insatisfacciones, sus demandas de mejora, sus pensamientos e ideas respecto al producto, sus sensaciones, etc.
Patricia Sanz, directora de proyectos de Enfoque Estudios Cualitativos, al ofrecer una visión personal sobre las etnográficas como técnica de recogida de información, afirma que:
“las etnográficas permiten conocer hábitos y conductas o comportamientos de las personas y sus motivaciones latentes que les llevan a comportarse de una determinada manera; y esto es enormemente beneficioso para la salud de las marcas y de sus productos.”
Puedes leer el artículo completo en este Las entrevistas etnográficas.
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