“Un mundo sin manchas” es el nombre de la campaña llevada a cabo por la empresa de detergentes andaluza, Persan, S. A. Esta campaña, elaborada por la Agencia de Comunicación Shackleton, fue premiada con el galardón “Mujer y Publicidad. Crea Igualdad” por el Ministerio de Igualdad y Presidencia en colaboración con RTVE. Con este anuncio, Persan, S.A., compañía con más de 50 años de vida, ha dado un giro de 180º a la publicidad de detergentes. Ha lanzado una campaña bajo el lema publicitario “Ellos también pueden”, a través del cual envía un mensaje de concienciación a todos los hogares de España, un mensaje con un fuerte compromiso social, mediante el cual se pone de manifiesto la implicación de Persan con un problema que atañe a toda la sociedad, la desigualdad en las tareas del hogar.
La originalidad del concepto y lo novedoso del eje fueron decisivos para el éxito de esta campaña.
Un gran trabajo, a nivel estratégico y creativo, y el desarrollo de una investigación con anterioridad a su lanzamiento, permitieron conseguir el efecto deseado en el público.
Antes de insertar la campaña en los medios de comunicación, se llevó a cabo una investigación. Enfoque Estudios Cualitativos, empresa andaluza especializada íntegramente en investigación cualitativa con una amplia experiencia en el ámbito de la investigación publicitaria, desarrolló un pre-test cualitativo con el fin de analizar la idoneidad de la campaña para alcanzar los objetivos fijados.
Los datos obtenidos en la investigación cualitativa contribuyeron a identificar las fortalezas y debilidades del eje y del concepto.
Como herramienta de análisis en la investigación se utilizó el animatic, elaborado para la presentación del spot. El análisis del anuncio y de sus componentes se realizó recurriendo a la técnica “focus-group”, dinámicas de grupo en donde diversas personas que constituyen el target del anuncio, exponían sus percepciones ante las imágenes visualizadas, con relación a la marca y al producto. De estas sesiones se extrajeron conclusiones sobre diversos aspectos, mostrados en el siguiente cuadro:
Los datos obtenidos en la investigación cualitativa contribuyeron a identificar las fortalezas y debilidades del eje y del concepto utilizados, posibilitando así emitir la campaña con la garantía de que iba a ser comprendida y aceptada por el público al que se dirigía.
Conclusiones§ Introducir una figura masculina en las tareas del hogar.§ Mostrar en el anuncio la facilidad de uso del producto.§ No focalizar el argumento principal de la campaña en las “manchas”.§ Contextualizar al anuncio en una situación real y actual.§ Presentar un tono verbal adecuado al público objetivo.
El pre-test cuantitativo permite direccionar los recursos con precisión.
La investigación cualitativa no es la única metodología válida para desarrollar estudios pre-test.
Así, por ejemplo, IMC, recurriendo a técnicas cuantitativas clásicas como la entrevista personal con cuestionario estructurado, analizó la notoriedad de una denominación de origen de vinos específica de la región andaluza con anterioridad a la inserción de su campaña de comunicación en los medios masivos.
En la investigación se analizaron aspectos tales como el conocimiento de distintas variedades de vinos y distintas denominaciones de origen; el nivel de recuerdo de campañas de vinos, y de la publicidad en los medios y soportes de comunicación, así como los conceptos destacados de las campañas que se recuerdan y la imagen de marca de la denominación de origen objeto de estudio.
La investigación aportó al departamento creativo de la agencia la información necesaria para establecer los objetivos de comunicación de la campaña y configurar un eje y un concepto creativo válidos, basados en un conocimiento del target y de la percepción de la imagen y el posicionamiento que éste tiene de los vinos.
En la actualidad son muchas las empresas que recurren al pre-test como herramienta para definir sus campañas de comunicación. La situación de crisis, la incertidumbre de los mercados y la preocupación por mantener la cuota de mercado y las cifras de ventas, han llevado a muchas compañías a rediseñar su publicidad, utilizando fórmulas de marketing y comunicación completamente novedosas e innovadoras.
Existen multitud de factores que limitan la capacidad de las estrategias para “conquistar” al receptor. Anunciantes y agencias ven cada vez más necesario valerse de herramientas o instrumentos de marketing que les permitan tomar decisiones acertadas en su trabajo como creadores y transmisores de ideas.
Pero, ¿en qué consiste exactamente el pre-test publicitario? Con la ejecución y difusión de una campaña nadie puede asegurar que los objetivos fijados para la misma se vayan a alcanzar. De igual manera, tampoco se sabrá de antemano si la elección del eje y la creación de uno u otro concepto creativo conseguirán los resultados esperados para esa campaña; es más, pueden incluso generarse efectos inesperados no considerados por loscreativos que dirigieron el proyecto.
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| Procesos de la comunicación en donde intervien la investigación. |
El pre-test publicitario se utiliza desde las primeras etapas del proceso creativo.
Para evitar tales desviaciones y disminuir el margen de error, el pre-test publicitario se utiliza desde las primeras etapas del proceso creativo, con la intención de analizar la conveniencia de los elementos que aparecen en el anuncio y que lo constituyen. De esta forma, la necesidad de las agencias de conocer con anterioridad la eficacia de la campaña se solventa llevando a cabo investigaciones que ponen a prueba los componentes, textos y códigos creativos, utilizados para vender un producto o una idea.
El pre-test es un modelo idóneo para estudiar el mensaje publicitario desde sus primeras etapas de creación, pues permite guiar el trabajo de los creativos y elegir la mejor alternativa para publicitar un producto, un servicio o una marca.■
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| Tira de fotogramas procedentes del animatic elaborado para el spot de televisión de la Campaña “Un Mundo sin Manchas” de Puntomatic. |
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