La
alimentación correcta para los niños pequeños es un tema que preocupa a padres
y madres. La prescripción de los alimentos en este sector viene de la mano,
principalmente de los farmacéuticos y pediatras, y, aunque no lo queramos, de
la publicidad.
Los compradores de potitos son fieles a las marcas “de
siempre”. El mercado de los potitos es muy amplio, y para las marcas nuevas, encontrar
un hueco representativo en él, es difícil.
Crear productos infantiles competitivos y fácilmente
identificables es una tarea compleja, en un sector copado por dos marcas
predominantes, Nutribén y Hero Baby.
Sin embargo, la posibilidad de nuevos entrantes siempre
existe. Las barreras son muchas, pero el ingenio, la investigación y toda la
información sobre el mercado y los consumidores son esenciales para romper
dichas barreras y hacerse con su sitio en el mercado.
Ante el lanzamiento de un nuevo potito, elaborado con
productos ecológicos 100% andaluces, la empresa fabricante y comercializadora quiso
basar sus decisiones de marketing y comunicación en datos obtenidos mediante
investigación, relativa a la opinión del consumidor y su percepción hacia este
tipo de productos dirigidos al consumo infantil.
Mediante dinámicas de grupo a madres de niños menores de
tres años, que consumieran potitos al menos, una vez por semana, se recogió
información necesaria para averiguar la potencialidad del producto entre sus
futuras compradoras y sobre el nombre que debía tener el mismo.
Las conclusiones del estudio fueron muy clarividentes y
ayudaron a definir una mejor estrategia de marketing y comunicación de la nueva
marca que se deseaba introducir.
Algunos de
los resultados de las dinámicas fueron los siguientes. Hemos destacado en
cursiva los discursos literales de algunas de las participantes:
Sobre el
mercado de los potitos se dijo:
- El mundo de los potitos se percibe de primeras como un mundo complejo y difícil, pues “Todo el mundo te dice lo que tienes que hacer: Pediatras de lo público y lo privado, familiares, TV, Revistas,…”
- Surge un debate en las madres sobre las bondades de la comida casera frente a la industrializada: “todo lo que esté hecho en casa de una manera natural será mejor”.
- La compra de marcas de prestigio securiza la compra y el consumo del producto:“Si es para bebés, estará súper cuidado, malos no pueden ser”, “No hay productos malos”
- Como novedad para el sector, el bebé es quien elige finalmente y la madre sólo se adapta a sus gustos, teniendo siempre como objetivo final que el niño coma. “Al final lo que te importa es que coma, cuánto cueste el potito o qué marca sea da lo mismo”
- La fidelidad proviene del producto, no de la marca: “¿Para qué te vas a poner a probar otro, si ése ya le gusta…?”
- La variedad más consumida a diario, fuera y dentro del hogar, son los potitos de fruta. Los potitos de carne, verduras o pescados son los más consumidos fuera del hogar, por rapidez, comodidad y facilidad de uso. Constituyen además un buen “fondo de despensa” para las madres.
- Los potitos se valoran homogéneamente por el target como una categoría dentro la alimentación que se mantiene bastante estable. No se han percibido grandes innovaciones en potitos, más que algunos nombres de potitos asociados a nuevas recetas y combinaciones de alimentos.
Con
relación al concepto se opinó:
- El hecho de que aparezca “ecológico” en la etiqueta a día de hoy no se considera como algo “certificado” o “seguro”. Más bien, es un tema que genera confusión y desconcierto.
- El target se decanta por el concepto “fresco” como principal valor a destacar y potenciar en un producto como éste.
“A mi si
me pueden asegurar frescura, se me abriría un nuevo mundo, porque podría darle
los potitos mucho más tranquila y a lo mejor le daría más por comodidad”
- “Producto Andaluz”: el tema del origen del producto no es un aspecto determinante de la compra
- “Elaborado con Aceite de Oliva”: el aceite de oliva se valora como un ingrediente común, presente a día de hoy en los productos de alimentación, en general.
Toda esta
información pone de relieve las percepciones de las compradoras potenciales hacia
el producto, lo que posibilita la configuración de una imagen general de las
características de los clientes potenciales, de su universo de asociaciones
hacia los potitos, de sus expectativas y de la intención de comprar un potito de
estas características.
