A lo largo de la vida de algunos programas televisivos los cambios en contenido y forma de estos pueden poner en riesgo el atractivo del programa para sus espectadores, lo que puede afectar en sus niveles de audiencia.
Desarrollar propuestas frescas e innovadoras que permitan aumentar o mantener la cuota de share puede convertirse en una tarea harto complicada para las productoras y las cadenas encargadas de gestionarlos.
Es por ello por lo que, antes o después de configurar nuevos contenidos y formatos para los programas, se recurre a la investigación como herramienta para conocer los gustos y las expectativas de los espectadores, así como sus deseos y preferencias en los contenidos de la programación.
Así lo hizo una prestigiosa cadena de televisión regional para uno de sus programas estrella emitido en la franja horaria del mediodía-tarde, ante su disminución del share.
Para esta cadena se llevó a cabo una investigación cualitativa, mediante dinámicas de grupo, en las que participaron mujeres, de edades comprendidas entre los 45 y los 70 años, que eran espectadoras habituales de la televisión en esta franja horaria.
(El 100% de las entrevistadas ve todos los días laborables la televisión por la tarde en la franja horaria entre 16,30 y 19,00 horas.)
De la investigación se concluyó que las necesidades que satisface ver televisión en esta franja horaria son de dos tipos, racionales y emocionales:
Necesidades Racionales:
- Informativa “Estar al día” (noticias, en general)
- Didáctica (transmisión de pautas de conductas, conocimientos, …)
- Contextualizadora (ofrece información de su entorno, su cultura)
Necesidades Emocionales:
- Afectiva (compañía)
- Distracción (diversión, entretenimiento)
- Relax-tranquilidad (descanso, desconexión)
Aparte de estas necesidades, en este horario surge con fuerza la búsqueda de evasión de la realidad (“Es cuando realmente te olvidas de todo”), que se consigue mediante una programación basada en realidades externas al target:
- FICCIÓN “PURA”
o Series
o Novelas
- FICCIÓN-REALIDAD
o Programas del corazón
- REALIDAD “PURA”
o Testimonios “light”
o Información-consejos de profesionales
o Noticias
Por otro lado, se distinguen dos perfiles diferenciados por la edad, target joven y target adulto, cada uno de los cuales presenta diversas motivaciones para ver la televisión al mediodía y durante las primeras horas de la tarde:
- El target joven busca entretenimiento, diversión, impacto y dinamismo. Los programas de corazón son mas cercanos y les evaden de sus problemas.
- El target adulto busca “realidades cercanas”, mas humano, que utilice un lenguaje “llano”, que cuente historias y desarrolle temas culturales. Para ellos la televisión es un mecanismo socializador-educador, que les contextualiza en el tiempo que viven. El programa les hace compañía o les aporta una desconexión, por eso son los más fieles a un programa concreto.
Con relación al análisis del programa objeto del estudio, se estudiaron elementos diferenciados que posibilitaron crear una idea sobre el actual programa de manera que se pudiera trabajar en una nueva configuración del mismo.
- Formato, estilo y contenidos
- Presentadores del programa
- Valores emocionales y diferenciadores asociados a éste
- Perfil del target
- Incidencia de los cambios en el nivel de imagen
- Estudio de las secciones del programa, en el que se elaboró un análisis en base a tres categorías:
o Las que gustan
o Las que son indiferentes
o Las que no gustan
Las conclusiones del estudio fueron decisivas para desarrollar las mejoras pertinentes en el desempeño del programa.
La investigación permitió conocer cuáles eran los significados claves de la programación televisiva para su audiencia en esa franja horaria, y aportó información relevante para generar nuevas propuestas de mejora en el incremento del atractivo del programa con vistas a aumentar el volumen de su audiencia respecto a las disminuciones acaecidas tras los últimos cambios realizados en su programación.
